一个 SEMer(竞价员)的自我修养!有点长,建议收藏先~

一个竞价员的自我修养?原本不是文章主题。

我有两个竞价招聘群,这些天招聘求职的人数增多,看着各种“诱惑”,我也跃跃欲试,打算写份简历,奈何下笔千言离题万里,于是,掐头去尾添油加醋成论“一个竞价员的自我修养”。于是才有了现在的和大家分享~

相信未来,竞价的职业发展前景一片光明

谁在唱衰竞价?在医疗公司网络部,可能有这三类人:SEOer,策划,新媒体专员 

基于百度对医疗行业的特殊性,SEO 的职能几经转变到沦落边缘;虽说 SEO 仍大有可为,但目前为止仍未见有高人布局单凭 SEO 支撑起一个集团运转。

新媒体营销,看上去很美。但层出不穷的新媒体平台并未成熟,政策调整有不确定性,往往一种新营销方式,持续不了两到三个月就夭折,不得不另寻新路;谁能等得起?常有论调“策划应在公司中要占主导地位”。

实际情况是,在很多医疗公司网络部,竞价强势引导策划;也有部分公司,策划主导竞价;少!竞价以数据说话,策划以创意为生;竞价与策划,实在应该是一对好基友!

这些年,随着医疗行业的扩张,竞争加剧,竞价成本水涨船高,翻了几翻,在感叹“百度胃口真大”的同时,有人唱衰竞价也不奇怪。

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医疗传统营销模式竞价(加外推、SEO),是否真的走到了死胡同?或者说正在走向死胡同?

未必!什么是传统营销模式?从报刊杂志到广播电视,又到互联网,没见到哪种广告形式完全替代另一种;电线杆上的小广告至今犹见。

竞价这条路上还有很多地方值得我们去思考、去深入、去细化。

从事网络推广四年多,我从痴迷于 SEO 到专职竞价再到以竞价为切入点带项目,这中间心态发生过变化:从在传统行业时轻视竞价,到医疗行业 seo“式微”,再到各路新媒体引爆营销,有人开始唱衰竞价。

一路走来,只有反省、审视,才能回归,我从未离开过我所热爱的工作——搜索营销(SEM=SEO+PPC+…+N)。

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●  正视自己,竞价员是一个 semer 而不一个 Tool

写下这个小标题后,先让我吐糟一下我这土鳖式英语。

在公司内部竞价培训会议上,我曾问过一个问题: 你认为竞价工作中最重要的是什么?或者说你遇到的最大难点的是什么 ?

与会的有竞价新手,也有干了两三年的老鸟,给出的答案不尽相同:

有人说是质量度优化;

有人说是数据分析

有人说是竞价对手分析;

也有人说恶点刷商务通攻击服务器;

还有人不愿意回答,以为我在挖坑;

其实没有统一答案。

同样一件事、一份工作,有人做得很深,有人做得很浅;有人只会皮毛,却身居高位;有人研究深入,仍在一线埋头苦干;总之,是金子总会发光。

那么,竞价工作中最重要的是什么?

我没有直接给出答案,而是试论了另一个问题: 什么是竞价 ? 

我理解的 竞价=SEM=搜索引擎营销=搜索引擎+营销 

搜索引擎是平台,搜索技术在变,平台规则在变,具体的推广方法技巧当然也会跟着变。

比如从前百度搜索推广没有二级地域投放功能,但到 14 年时,竞价广告就能直接定位到地级市,势必导致二三线城市医院竞价策略调整。

一年之内,百度先后推出动态创意、凤巢图文、分匹配模式出价、商盾等十多款产品,变动不可谓不多。

随着技术的革新,工具变动升级是必然,甚至部分改变,早在有些资深竞价员的意料之中(这些变动,你是否也有猜中一个两个?)。

面对这些变化,作为一个竞价员,只能时刻保持学习,紧跟步伐;但变的始终只是(推广)形式,不变的才是(营销)本质。

什么是营销本质 ?本质是人与人的沟通,是企业与消费者、做营销的人和营销要面对的目标群体之间的沟通。

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模拟一个场景:

用户在搜索框键入他的需求(关键词),搜索引擎返回答案(搜索结果),这是我们与用户的第一次沟通,这些答案我们是否也在其中(展现)

我们回复时占据的位置(排名)他能否看到?

提供的内容(创意、标题、描述、URL)是否与用户的提问相关并吸引到他?

是否突出了自己的优势?

是否有营销点为进一步对话(点击、访问、浏览、咨询)铺路?

如果答案是否定的,则我们在第一时刻的沟通就是失败的。

在这里,个人认为这不变的本质,是值得我们进一步思考的。另提一点,当时有个新手说是“责任心”,做竞价最重要的是责任心;我很喜欢那位兄弟。

●  擅于数据分析,让竞价员更有底气

我们常说数据不会骗人,但很多时候却被数据骗了。

在竞价工作中,大部分人可能每天都会做数据报表,比如小时报表、周报表、月报表之类的。

数据报表,有人做得很复杂,有人做的得相对简单,有人在复杂中迷失;

有人只需要调出几个核心数字,就能洞察问题根本。

总体来说,数据分析,是为让竞价做出的决策,有据可依。数据分析的前提是准确的数据统计。

但有时候,我们统计的数据是有误的,或者说不准确的,导致决策错误;或者有时候,方法是笨拙的,为做出一个简单决定,浪费大量时间成本。

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简单举例:

比如着陆页效果分析,是竞价工作必不可少要做的。

简单来说,我们只需要知道两个基本量,即在一定时间段内,某一着陆页的点击量、咨询量,用到公式:咨询量/点击量=点击咨询率,从这个转化率的值,就可以判断着陆页的好坏,是否该更换或者调整。

在实际操作中,却发现很多人存在的问题是,没有将 PC、移动端的数据分开,相当一部分人不知道从哪找到 PC、移动端分开后的点击量,用一些错误的数据,得出错误的结论。

并不止于此,实际上,即使是同一着陆页,不同关键词,同样的点击量,带来的对话数量也是不一样的。

因为,每个词本身所代表的意向根本就不同。所以着陆页效果分析,应做到 PC、移动端分开,消费、点击、咨询量,一词一页面,去统计,得出的结论,才是具有指导意义的。

这些东西,借助 EXCEL 操作起来并不复杂,这是一个竞价员必须撑握的基本功。

智者千虑,必有一失;愚者千虑,漏洞百出;要具有数据分析能力,就要求竞价员必须有清晰的逻辑思维;在实操中,不同项目,数据不同,报表不同,分析目的不同,技巧不同,结论不同,相同的却是为竞,价工作中每一个决策做出正确的指导。

擅于数据分析,应是每个称职的竞价员的根本底气。

●  以结果导向、为结果负责是竞价员的职业道德

职业道德?有人可能觉得我小题大做了,又在讲些虚头巴脑的东西;老板可能信任你,一次性给账户充值就是十来万;这时可能咱连竞价广告投放方案都没打算想,市场上有几个竞争对手都还没数了。

十来万在推广后台只是个数字,咱都是见过大场面的,手稍微一抖,千八百就出去了,这点钱也不过多抖几下;试想,如果这些钱都是自己的,那握鼠标的手真是敢随便抖的?没有哪个老板会傻到花钱请人败家。

不知道多少竞价员以后是打算创业的,但希望都能以创业的心去做竞价

过去我有个搭档,年纪虽小,但做竞价也有两三个年头了,一次他更换一个新页面,竟有四五处死链接,我问他这样的页面,你都敢用?他说这是程序员的问题,他不可能都检查到,这也不是他的职责。

这是程序员的问题,那是编辑的问题,那是策划的责任,可是最终让它上线的是咱们,最终让它花钱的也是咱们;程序、编辑、文案、策划,他们哪里知道花了多少钱,带来了多少转化?谁为结果负责?

实际上,跟竞价口水仗最多的还是咨询部门;没对话时,咨询会在群里吵吵;有对话没预约时,竞价又急了;如果对竞价的考核只是到做够对话量,其他各岗位也只盯着自己的一亩三分地,似乎是世界太平了。

“结果”绝不仅等于“职责”,上班打卡,下班走人,坐够 8 小时,谁都可以走,竞价不能!

谁让你负责花钱,那你就要多担一分责任;开公司是为了赚钱,医院没患者就要关门,在医疗集团的网络部,竞价就该为到诊负责。

在进入专业的网络营销团队前,我曾告诉自己只做三个月,三个月后就离职去做自己的事;以结果为导向的逆向思维方式,三个月足够摸清所有脉络;但我这一做就没停下来;用心做事,平台可以成就人,成就不了至少得到历练。

对结果负责,相信一个合格的竞价员会将它贯彻到每个工作细节中。

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●  熟悉网络部各岗位工作内容让竞价工作如鱼得水

专业的医疗网络营销公司,从来不是靠个人的突出能力,就能立足于已然血海一片的市场;纵然你十八般武艺,样样精通,也抵不过精力有限术业专攻;强大的团队协同作战的综合实力,才能保证不被蚕食活到明天。

尊重战友,尊重专业,从熟悉他们的工作开始。

竞价、咨询、SEO、外推、编辑、策划、程序、美工,是医疗网络部的标配;而竞价几乎是这个团队中与各个部门协作最频繁的角色。

鱼儿离不开水,难以想象没有他们的支持,竞价员能取得什么成绩(也许有,只是你没碰到更强劲的对手)。

竞价与咨询,就是一对难兄难弟:业绩差时,互相指责;业绩好时,又举杯相庆;如果不是酒后微醺时的虚与委蛇,静下来是否能反思到竞价做来的流量,若不是咨询消化掉,哪里有最后的结果。

竞价苦逼,咨询更苦逼;只要开工就不能停下来哪怕是上侧所喝口水只到有人接替;但工作中难免有各种突发状况;在熟悉疾病知识的同时,向咨询学习一些话术技巧,随时能在关键时刻作为替补上场,应作为一个竞价员的必备技能。

除此之外,研究商务通对话,对竞价工作有更重要的意义;前文提到营销的本质是沟通,沟通始于搜索框行为,但正式的对话依然在商务通。

通过对话分析与咨询反馈,竞价员要能及时掌握患者心理,是纠结费用,还是担心疗效,是消极怠医,还是时间不便…这些因素都将影响到竞价的调整方向。

咨询工资基本都是低底薪高提成,在这种模式下一般不用怀疑咨询的工作态度,因为没有人会跟自己的收入过不去;但仍然会出现预约率陡降影响最终业绩的情况;也许咨询并不知道每条对话的成本可能已高达数百元,每流失一个患者,竞价员都心在滴血。

但咨询是份主观性很强的工作,个人的身体状况、心理状态、各种外界因素都可能影响到工作效果;作为并肩奋斗的战友,竞价员可以主动给咨询多一些关心,更何况大部分咨询都是漂亮妹子呢

竞价与 SEO,从来不是敌人,SEM 的两条腿,缺一不可。如果说搜索营销是场战争,搜索结果页面就是战场,竞价负责付费区域的拼杀,SEO 负责自然排名区域的排兵布阵。

可能是由于我个人是 SEO 转竞价的原因,我对真正的 seoer 特别是有个人站长经历的 seoer 有出自内心的敬佩。

SEO 跟竞价一样,大学没这个专业,没有教科书,没有行业标准,完全靠自学。

一个真正 SEOer 的自学能力,可能超越很多人。

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他们可以不是技术出身,却能玩转多种开源程序;也没正经学过一天的 photoshop,但各种常规的图片处理都能搞定;他们常常有很强的理解能力,哪怕再专业难懂的东西,也能迅速攫取重要部分为己所用。

同时,他们又具有非常规思维,时不时爆出惊喜;但很多时候,他们可能是沮丧的;因为很多医疗网络部正在将他们边缘化。

如果你像我一样,同时做过竞价与 SEO,会发现其实两者的工作有很多的重叠部分

比如关于域名注册策略、对网站服务器稳定性的要求,对网页加载速度的要求,对图片的优化,海量关键词的挖掘,网站结构设计,代码精简 CSS/JS 代码的封装,URL 命名规则等等,这些网站优化方面的东西,几乎一样。

但两者似乎又存在不可调和的矛盾,竞价总是认为 SEO 对网站的调整,破坏了用户体验,影响营销效果;而部分 SEO 也可能认为竞价搞的那些商务通弹窗、行动召唤按钮、华丽的图片或者网页 JS 特效纯属多余,甚至有被搜索引擎惩罚的风险。

如果竞价多了解一点优化技术,SEOer 多提升一点营销思维,这些矛盾完全可以调和。

据说,随着互联网知识的进一步普及深入,成熟的网民对带有“推广”字样的竞价广告会有排斥性(有论调说他们会直接略过,当然这个很扯淡);但一个竞价员,要成为真正的 SEMer,学习 SEO 技术,很有必要。

外推,SEO 的另一种形式,深谙借力之道,利用各种第三方平台,增加品牌曝光,创建搜索源,补充搜索结果页面的布局,网络公关,压制负面,快速排名,其效果有时甚至都大于网站的优化。

一旦线上品牌出现大量负面信息,或者外推长久停滞不前、信息覆盖度锐减,竞价的效果必将大打折扣。

关注外推效果,是做好竞价很重要的工作,不要因为外推带来的直接转化几乎为零就完全忽略他们的功劳。

编辑,负责站内转化,既需要具有 SEO 基础,能更新优化文章;又需要有营销思维,能编辑竞价文章着陆页。

站内文章很多时候要作为下游页面对专题进行补充,如果这些文章质量不高,着陆页的转化也不会好到哪里去,也许你可以偷懒都指向商务通,但这始终只是权宜之计。

各种开源程序的网站后台,都大同小异,特别是医疗站大多用 DedeCms,作为竞价员,要能熟练使用这些网站后台,善用一些 html 标签,编写出漂亮的文章内容。即便如此,一个资深的医疗网站编辑,仍是竞价员最得力的帮手

策划,说到这个好基友,不得不抱怨这行业里充斥着各种骗子,尤以策划为甚。(前年在北京时,差点跟另一部门的同事,一个身高一米八几大胖子干一架,不是因为工作而是因为生活琐事,汗!那哥们儿说是干策划的)

但真遇到有真才实学的,是值得竞价员去虚心请教学习的。而现实情况是,这个行业里好策划实在太少。

实际上,竞价与策划在很多地方的工作也有着互补之处

比如项目确立初期的市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、医院品牌定位,差异化营销策略,网站策划、UI 设计、推广策略制定等,这些工作,既有线上,又有线下,竞价员掌握的数据,同样是策划需要的,策划提供的思路,也是竞价在之后的广告投放中要贯彻的。

当项目遇到瓶颈时,多与策划沟通,也许能另辟蹊径,从营销层面突破;当然前提是,这个策划是真的,不是个连抄都不会抄的骗子,并且有了解竞价技术实现的可能性。

真正可能一棒子打死竞价的,可能就是策划了。但竞价注定是个技术加营销的综合性职业,只有自由策划人,没有自由竞价员。SEM 与策划,在其他行业也有较量。

记得医疗策划人高慧明曾在一篇文章中说到“竞价小学语文老师死得早”,再看看我们写的创意,确实值得反思。当竞价员遇到个好策划时,就跟他做朋友吧!

程序与美工,两个纯技术岗;无论公司大小,也不管团队是豪华型、标配版、还是精简版,此二者缺一不可。

一个有医疗行业资深经验的美工,若同时具备良好的审美品味,超强的设计能力,同样的“善解人意”,还意外的有点营销思维,当竞价员遇到她时,一定要无条件地爱上她。

图片,作为互联网广告的基本元素之一,其重要性仅次于文字;而图片在视觉上的第一冲击力,又是文字所不具备的。

为什么专题页相比文章页有更多的优势?其中完美的设计、丰富的样式、具有感染力的色调、精致的图标、直击人心的配图,都功不可没。

有时候,一张独具创意的图片,甚至比文字更具传播力。

网页美工有别于做杂志的平面美工,除了要求有美学功底,精通 Photoshop,擅长图片处理,还需了解一点网页前端代码(html/css/ JAVASCRIPT)知识,才能更好的与程序、切割配合。

这方面,同样是竞价员需要补充的知识。

医院网站属于企业展示类网站,对前端要求较高,对后台功能到没什么特殊要求,随便一套开源程序都完全够用,所以一般只要会点 PHP 语言、熟悉主流开源程序比如 dedecms,能够将前端设计师制作的模板填上标签快速建站,就能上岗。

如果还能有点开发能力,能给网站加个在线预约表单,配合策划做个疾病自测功能,偶尔用脚本语言给竞价、SEO、外推写点小工具释放双手,已经很可以了。

但有一个不能忽略的问题是医院的 CRM挂号系统,这个衔接网络部与门诊大厅重要营销工具,是外包还是自主开发?这是个问题。

并不要求竞价员都是技术出身,但熟悉网页前端代码,了解开源程序模板结构,甚至能复制个专题仿个站,会为竞价工作带来很多便利。

●  网站(及着陆页),是竞价推广的基础。

有一定的技术知识,不仅能节约部门之间的沟通成本,同时,也让竞价工作真正从账户、网站、业务(咨询)多个层面有效结合起来。

简单举例:

我们在做竞价时,着陆页可能是文章页、专题页、列表页等,在工作中,遇到很多这样的情况,程序员、编辑、文案,并不能真正理解竞价的工作,或者说部分岗位因缺乏网络技术常识,不能很好的照顾到用户体验。

比如,在着陆页中插入引导咨询的商务通链接,没加上 target="_blank"(在新窗口打开)标签,患者可能误点这些链接,但并不想开始咨询,其结果是用户无法返回到之前的浏览页面,竞价花代价引入的流量可能最终因为这个小失误而浪费掉。

有的公司在这些方面做的很好,但类似这样的例子很多,仍然有很多值得改进的地方,又比如title 标签、alt 标签的合理应用,能起一定有利的效果,而编辑的不慎错误操作,却会导致很严重的负面作用。

不要指望技术部会把这些问题都事先处理得天衣无缝,作为竞价员,应该以第一职责去督促他们做得更完美。更多的技巧,在实操中,更方便指出来,这里不再铺开。

作为竞价员,在做好自己本分同时,多了解团队其他成员的工作,对项目开展、沟能协调、统筹全局、最大限度的发挥团队优势,还是很有好处的。

俗话又说了,单挑挑一个,群殴殴一人;在搜索营销之战中,你是选择单挑,还是群殴?

●  工具代替人工,竞价员的真正危机?

工具真能代替人工?诗曰:“其人美且才,实归彼非迷。我从铜州来,是物关兵气。一扫不复馀,个是极痴人。竞取园中最,价自友朋得。”

大家觉得这首诗怎么样?可能没太懂,干脆给翻译下:这个人长得帅又有才,他是谁呢?像迷一样,其实不是迷;他从一个叫铜州的地方来,那里竞争激烈市场不好做啊;但他就是这样一个痴人,将竞争对手打得一个不剩。

21 世纪最贵的是什么?人才!

话虽如此,但工具代替人工毕竟是社会的进步,不过这绝不是危机;竞价员本应是通过脑力劳动创造价值的营销人,现在阶段大部分人却沦为工具附属的体力劳动者。

当人工智能完全解放双手时,竞价员的职能重心将进一步转移,真正的数字营销时代才刚刚开启,我们还有更重要的事要做!

不过工具始终是工具,怎么能完全代替人工?!只不过对竞价员来说,是纵向发展、志力于一个行业成为营销专家,还是横向发展、服务不同行业成为技术帝,这完全是两个不同方向,自行斟酌。

●  打开营销思维,竞价员戴着枷锁也能跳舞

竞价员,一个因百度而生的职业,又因民营医院的野蛮生长而繁荣。脚踏两个饱受争议的行业,不仅要遵守搜索引擎平台的游戏规则,也因医疗行业的特殊性受到制约,就像是个戴着枷锁的舞者,处处受掣。

同时,互联网发展又实在太快,PC 时代还遗留很多细节来不及理清,移动互联网又将我们推入错综复杂的迷宫。怎样才能走出迷宫,戴着枷锁也能跳舞,是每个竞价员值得思考的。

虽说枷锁,是名枷锁,而非枷锁。

搜索引擎作为互联网的流量入口,具得天独厚的优势;通过关键词细分不同人群带来的流量,其精准性也远远超过其他任何媒体。

在前文中,我讲到营销的本质是沟通,每个关键词可以看作是用户对自身需求的表达;用户已发声,咱们还等什么!

搜索引擎在推送企业广告的同时,也正好为用户“货比三家”提供了便利。

正如每个关键词背后都代表着有相同需求的庞大人群,每个关键词下也罗列着提供相同服务的众多商家,用户作出比较的成本,仅仅是鼠标多几次点击。

那么,我们面临的主要矛盾就是一个“强需求与重决策”的问题?

事情远没这么简单,根据消费者购买决策过程模型,消费者最终购买一款产品,需要经过“需求认知、搜集信息、评价备选方案、购买决策、购后评价”五个阶段,这同样是个闭环模式,起点始于“需求认知”,让我们来重新审视这一阶段。

消费者是怎样认知到自己有某种需求的?

需求认知,分为主动型与被动型两种,主动型往往由内部因素影响产生,被动型一般由外部因素刺激产生;当然也存在复合型内外因共同作用产生需求。

在医疗行业,大部分病种都属于主动型,由内部的生理变化引起,像男妇科肛肠耳鼻喉都是,患者因为身体出现某一症状或痛苦,而产生解决这一问题的需求。

但仍有一些情况属于被动型需求认知,最典型就是整形行业,像割双眼皮、吸脂瘦身、假体隆胸等;这些往往需要外部刺激,比如广告宣传“男人都喜欢胸大的女人”。

这里提到两种需求认知类型,并非是要直接应用到关键词上,因为关键词搜索行为一旦产生,就进入了第二步“搜集信息”阶段。

讨论需求认知类型的意义在于,主动需求认知型其意向大于被动需求认知型,但无论是哪种需求认知类型,都存在认知过程不够充分,需求不够强烈,导致意向飘忽不定。

由于竞价广告本身的优势,竞价员可以通过关键词筛选,直接控制或减少对弱需求人群的投入,将主要力量放到解决主要矛盾“强需求与重决策”上,即从强需求人群的“评价备选方案”中胜出。

如何从强需求人群的评价备选方案中胜出?首先成为强需要人群的备选方案,在“搜集信息”阶段发力,“检查、治疗、手术、费用、医院”类代表强需求人群的关键词上获得好排名。

尽可能提高所展现的创意与患者需求的匹配度,并突出自己的优势。要想匹配度更高,就需要洞察用户的真正需求。

搜索词虽然表达了用户需求,但毕竟只是个关键词,背后有更多细节是没有表达出来的,好在现在一个趋势是用户的搜索词越来越长,需求表达越来越明确。

目前百度推广后台关键词长度最大为 20 个汉字,搜索框关键词长度最大为 38 个汉字,用户常常用一个短句作为关键词,同时,竞价员要面临的挑战将是账户越来越庞大。

所谓优势,是两个方向的:

一是与竞争对手同类服务的对比,二是与用户心理预期的对比。

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具体表现方面包括:医院硬件、专家团队、手术技术、治疗费用、治疗周期等。

着陆页可以看作是对创意的补充,优化思路类似,具有更大的发挥空间。

目前医疗行业网络营销普遍存在的问题是重渠道而轻内容,重技术而轻营销,重复制而轻创新。

要想在创意内容上有质的提高,需要自上而下的整体思维方式的改变;内容为本,渠道次之,技巧为末;但固有的模式已根深蒂固,很难在短时间内改变。

医疗行业网络营销将面临更大的困境,但危机另一面也预示着机遇,期待变革到来的一天。

结语

很多人对竞价存在误解:

有的人认为“竞价就是花钱买排名”;

也有人认为竞价只是个营销工具不过尔尔;还有的人着魔的以为通过竞价可以轻松“月赚百万、一夜暴富”;

只有真正以此为职业的竞价员才知道,竞价既没那么简单,也没那么神奇。

回头看看,多少竞价员年纪轻轻都有白发上头;多少竞价员挣着卖白菜的钱操着卖白粉的心;还有多少竞价员因压力太大已经转行放弃?!

套用一句台词作结,与同行共勉:“前面漆黑一片,什么也看不到。”“也不是,天亮后会很美的。”


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